关店1479家，奈雪终成第二个瑞幸
奶茶行业一片狂欢的时候，奈雪的茶却迎来了亏损危机。
01.奈雪业绩下滑
近日，奈雪的茶发布了2025年上半年财报。财报显示，上半年奈雪的茶营收为21.78亿元，同比下降14.4%；经调整后净亏损1.18亿元。
图片说明：奈雪门店
注意，2024年上半年奈雪的茶亏损额是4.38亿元，今年上半年1.18亿元的亏损属于同比减少了。
这不是奈雪第一次亏损，自2018年以来，奈雪累计亏损已经达到了13.4亿元，是整个行业亏损最多的。
奶茶行业欣欣向荣的时候，奈雪为何掉队了呢？
奈雪在财报中将亏损的原因归咎到公司策略转变上，上半年奈雪奈雪关闭了直营门店132家、关闭加盟门店28家。
明面上，是因为奈雪对门店进行优化，收缩战线；但实际上，老关认为奈雪的商业模式本身就有问题，只不过吃到了资本市场的红利，才将泡沫吹到如此规模，业绩下滑也早在行业预料之中。
还记得奈雪是怎样起家的吗？
2012年，彭心放弃香港年薪40万的上市公司品牌经理职位，回到深圳意图在餐饮行业创业。她的创业梦想是打造一个茶饮+烘焙+社交的品牌，就像星巴克一样，供白领们社交谈生意。
2013年，彭心在寻找投资人过程中认识了商界精英赵林。赵林虽不看好这个项目，却被彭心创业的信念打动了。“想做好店，只有一个办法，做我女朋友”。二人火速恋爱并闪婚，成为了创业搭档。
2014年，二人开始不断试做新奶茶产品，并设计门店布局、搭建供应链。2015年，奈雪的茶在深圳开了第一家店，采用的是奶茶+软欧包的轻食轻饮模式。
图片说明：奈雪产品
由于门店装修别具一格、产品独特，奈雪迅速获得了年轻消费者的青睐，营收迅速增长。第一家店成功后，奈雪连续开启了5轮融资，每轮融资规模都达到了上亿元。有了钱，奈雪便在全国迅速扩张门店。
2021年，奈雪在港股上市，成为新式茶饮第一股，上市前夕估值近20亿美元。上市后股价暴涨，从创始人到一众投资机构全都赚得盆满钵满，二人也成为了创业夫妇的典范。
这条创业之路实在是过于顺利，顺利到所有人都忘了，赵林本身就不看好这个项目，即使他在创业过程中竭尽全力，让项目达到今日之规模，也无法掩盖奈雪的瑕疵。
什么瑕疵呢？那就是最核心的奶茶+软欧包。
奈雪财报显示，2025年上半年直营门店每笔订单平均销售价为销售价为25.7元，远超同行水平。注意，2021年的招股书显示奈雪订单均价超过40元，25.7元已经是降价后的均价了！
图片说明：奈雪招股书订单均价
站在消费者角度来看的话，这就是妥妥的捆绑销售。喝奶茶就喝奶茶，为什么还要加个软欧包？钟爱西式面包的人终究是少数，更何况奈雪起家的地点是广东深圳，广东人看到25元的奶茶+面包，有可能第一句想到“当我水鱼”。
诚然，彭心的初衷是像星巴克一样招待白领，工薪阶层不在她的客户范畴内。可是，2021年奈雪上市前夕就已经拥有2800家门店，要多少白领才能填满奈雪的门店？更何况还有星巴克这一强大的竞争对手在。
果不其然，2021年财报奈雪就净亏损1.45亿元；2022年亏损扩大至4.61亿元；2023年扭亏为盈2090万元；2024年亏损再度扩大至9.19亿元。
从新式茶饮第一股，到茶饮亏损第一股，只花了三年时间。奈雪的门店数量，也从2800家一路缩减至1321家，共减少了1479家。
02.奈雪的真相
如果奈雪最核心的商业模式就有问题，那它为何能做到如此规模呢？
老关认为，将奈雪与同期的茶饮品牌进行对比就会发现，它就像是瑞幸的翻版，幸运地搭到了时代的顺风车。
2010-2019年，是我国茶饮行业飞速发展的十年，奶茶行业成为当时投资的风口，无数资本大量涌入这一赛道。蜜雪、喜茶等一众品牌，都是在此期间飞速成长起来的。
不过，这也导致互联网行业的套路成功在茶饮行业复刻。
什么套路呢？那就是著名的：讲好故事、拉到投资、扩张规模、火速上市、圈钱跑路。
最典型的瑞幸咖啡，从创办到上市仅仅花了18个月，创下了国内最快IPO纪录。这18个月内，瑞幸从零开始，拉
到了5.5亿美元投资，开了2370家直营店，上市后市值最高达到了120亿美元。
图片说明：瑞幸门店数量变化
直到2020年浑水机构调研后发布报告，才将瑞幸22亿元财务造假揭开。此时，瑞幸已经成功“坑杀”了众多美国金融机构。
奈雪与当初的瑞幸几乎如出一辙。从创办第一家店、再到五次融资、门店扩张至2800家，然后递交招股书在港股上市。只不过，奈雪没有在美股上市，缺乏做空机构监督，有充足的时间润色财报、套现股份。
奈雪上市后，财报都是小心翼翼地亏损，2023年还成功“扭亏为盈”，直到最后巨额亏损，投资者才反应过来被做局了。
如今，奈雪的股价仅为1.28港元，总市值21.82亿港元。
图片说明：奈雪股价和总市值
对比一下，蜜雪冰城最新股价已经飙升到406.8港元，总市值1544亿港元，市值是奈雪的70倍以上！
沪上阿姨的最新股价为122.2港元，总市值128.6亿港元；古茗总市值为500.8亿港元；茶百道总市值为128.6亿港元；霸王茶姬在美股的总市值为31.5亿美元（约合200亿港元），均远高于奈雪。
还没上市的喜茶，市场份额在业内数一数二，如果上市的话市值有望直逼蜜雪冰城。显然，这些奶茶品牌中只有奈雪是最弱的，奈雪只是上市时间早、宣传能力强，真实竞争力远不如其他品牌。
值得一提的是，奈雪的茶在门店装修的名字是“奈雪の茶”，特地用了日本字。搁2015年也许会觉得很时尚，但现在就是给自己拉仇恨。
图片说明：奈雪的店名
还有轻食轻饮的小资风，行业繁荣期可以锦上添花，行业下行期却只能成为边角料，消费者只会在意核心的产品竞争优势。
如今泡沫破裂了，奈雪自然要回到该有的位置上。
不过，就算这是一场收割韭菜的骗局，创始人及投资机构早已赚足离场、粉饰太平了，只留下一个烂摊子。
03.存量时代奈雪机会渺茫
诚然，瑞幸暴雷经历过资产重组后，依然可以占据行业头部位置。可是，奈雪不是瑞幸，它没有瑞幸的底子和运气。
华安证券研究报告显示，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下降至4%。
奈雪刚好处于20元以上区间，是萎缩最严重的赛道。市场都没了，品牌如何挣扎还有意义吗？
今年上半年，京东美团饿了么等外卖平台打起了价格战，百亿补贴砸下去，茶饮行业成为主战场。7.9元的咖啡、4元一杯的奶茶，最低甚至出现过补贴后1.6元一杯以及免费奶茶。
为了与这些品牌精准，奈雪已经推出大量10-20元区间的产品，最低甚至有9元产品。
图片说明：奈雪20元以内产品
可是，奈雪无论怎样降价不可能将套餐价格降到蜜雪冰城同级。一旦降到蜜雪的价格水平，业内只会认为奈雪破罐子破摔，离退市不远了。
所以，老关认为奈雪只能在现有的基础上，精准把握在的客户群体，稳定销量、缩减成本、减少门店数量，3%的市场也是市场，足够养活一个中小品牌的奈雪。
同时，奈雪要回归到行业的本质上来。曾经彭心为了研发新品，做出消费者喜欢的奶茶，一天就喝掉了40杯奶茶。
只是，奈雪看到茅台咖啡爆火后，痴迷起了联名。和众多品牌联名推出新品，投入上亿元广告费用宣传，消费者却并不愿买单。在一次次联名中，奈雪逐渐失去了自己的竞争力。
奈雪既然定位高端奶茶市场，就必须在业内创造性地做出真正高端的奶茶推向市场，才能重新赢回消费者的心。
这场奶茶行业大战，终究是给奈雪留了一席之地，就看奈雪能不能抓住了。