Menulog 崩了：澳洲外卖时代的大崩塌，刚刚开始

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告别来的很突然，也并不突然

在宣布关闭的前一天，Menulog 的网站上依然照常跳动着数千个订单。骑手在街头穿行，餐厅在厨房忙碌，一切像往常一样。

但第二天早上，澳大利亚人看到那段不到两百字的声明时，仍然感到了一种突如其来的断裂感。

这个在澳大利亚运营了

近二十年的外卖平台，

将在两周内正式退出市场。

过去几年，外卖行业的退出名单越来越长——Foodora 在 2018 年离开，Deliveroo 在 2022 年倒下，疫情后尝试“即时杂货配送”的 Voly、Send、Milkrun 等初创很快燃尽资金。Menulog 只是最新的一家，但却是最有象征意义的一家。

它不是新创公司，也不是海外复制品牌，而是澳洲最早的本土外卖平台，一度占据超过 80% 的市场份额。现在，它的离开意味着行业从竞争走向集中，从扩张走向收缩。

如果仅从表面看，Menulog 的关闭似乎是意外，但只要把过去五年的数据摊开，这场退出其实早已写在趋势里。

根据 IBISWorld 的数据，澳大利亚在线外卖平台的市场规模在疫情期间暴涨，从 2019 年的约 25 亿澳元增长到 2023 年的超过 50 亿澳元。但需求的增长并没有带来平台的盈利能力。

Menulog 的市占率从 2014 年的约 80% 掉到 2024 年不足 24%，同一时间 Uber Eats 占据 53.8%，DoorDash 拿走 14.6%。行业前 3 家平台加起来占据超过 90% 的市场，竞争极度激烈，却又难言健康。

对 Menulog 来说，问题不只是“份额被抢”那么简单。

一家平台若想长期运营，需要建立在一个可持续的模型上：用户愿意付费、餐厅愿意合作、骑手愿意工作、平台能从中盈利。但外卖行业的现实是四方都不满意。

消费者希望更便宜，餐厅抱怨抽佣过高，骑手收入低于最低工资水平，平台则在广告、补贴与人力成本中长期亏损。

在这样的结构里，谁先退出，只是时间问题。

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当一家公司选择“做对的事”，

成本往往比别人更高

过去五年，Menulog 试图做出一些不同的尝试。

它取消部分地区的佣金结构，希望减少对餐厅的压力；它尝试将骑手雇为员工，而不是零工，以回应澳洲零工经济改革的趋势；它投入大规模广告，邀请 Snoop Dogg、Christina Aguilera、Katy Perry 等明星代言。

然而，这些做法并没有带来足够的订单增长，反而使成本结构变得更重。

2023 年，Menulog 母公司 Just Eat Takeaway.com 在财报中披露全球亏损，并宣布削减澳大利亚市场的市场投入。那一刻，很多分析师都已经意识到，Menulog 在澳洲已经到了临界点。

Menulog 官宣关闭后，最直接受到影响的是骑手群体。官方数据称大约有 120 名正式员工将被裁撤，但零工模式下的骑手远不止这些。

Menulog 网站显示平台支持“数以万计按需配送骑手”，工会则估计至少有 5000 名活跃骑手会立即受到影响，长期使用平台工作的人数超过 1 万。

这些人没有冗员补偿，只能领取平台承诺的四周“自愿性补偿”，前提是他们至少工作六个月，并在过去八周完成过一次配送。

对于一个长期依赖外卖行业的国家来说，Menulog 的退出不仅是一个平台消失这么简单，而是整个行业结构被迫进入清算期的标志。

过去十年，澳大利亚外卖行业的商业逻辑建立在一个前提之上：行业规模可以不断扩大，平台可以不断融资，消费者可以不断习惯更便宜、更多优惠的外卖，骑手可以不断进入这个行业填补供给。

疫情的爆发更像是给这条曲线注射了肾上腺素，让外卖变成一种“理所当然”的生活基础设施。

但当疫情消退，成本上升，生活压力加剧，补贴减少，整个外卖行业的“泡沫部分”开始暴露。

人们依然需要外卖，但不再愿意为其付出更高价格；

餐厅依然需要平台，但越来越难承受抽佣；

骑手依然在跑单，但收入却逐年下降；

而平台之间大打补贴战的时代，已经结束。

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补贴时代结束，

外卖行业不得不面对真实成本

在 Menulog 倒下的几天内，行业分析师做出了一个一致的判断：配送费将上涨。

这是清算期的第一步，也是无法避免的一步。

外卖平台的每一单利润，本质上都被切割得极薄。骑手的费用、人力成本、平台抽佣、广告、客服、保险……任何一个环节上涨，都足以让平台亏损。

而过去十年，铺天盖地的补贴让消费者形成了一种“外卖本来就应该便宜”的错觉。但补贴从来不是常态，只是资本竞争时期的策略。

随着 Menulog 离场，澳洲外卖行业实质上进入了 Uber Eats 与 DoorDash 的双头格局。

理论上还有 HungryPanda，但它只覆盖特定语言社区，不足以改变全国市场走势。

一个竞争者退出，意味着剩下的玩家在定价上获得了更大的空间。

从 2024 年开始，平台的价格策略已经悄悄发生变化：小额订单附加费变高，配送距离费上涨，会员价格提升，优惠券减少。

这些调整没有引发太多讨论，但它真实反映了平台从“补贴换增长”向“提高真实价格”转变。

涨价并不是行业的选择，而是行业被迫面对现实的结果——骑手需要更稳定的收入、餐厅需要利润空间、平台需要降低亏损、监管要求提高劳动标准。所有力量都在推动外卖回到真实成本，而承担这份成本的，只能是消费者。

外卖不会消失，但会变得更贵、更少优惠、更远离“冲动点餐”。它会从一种“习惯性便利”变成一种“慎重消费”。行业的扩张时代已经结束。

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Menulog 的倒下，

是澳洲外卖行业真正的分水岭

澳大利亚的外卖行业在 2020 年达到巅峰，在 2021 年出现结构性拐点，在 2022 年开始承压，在 2023 年进入萎缩期，而在 2024 和 2025 年，补贴时代彻底结束，行业开始进入现实阶段：回到真实成本，回到真实收入，回到真实需求。

把澳大利亚外卖行业过去十年的曲线画出来，会是这样一条轨迹：

2020 年疫情爆发，行业进入巅峰；

2021 年开始出现结构性拐点；

2022 年 Deliveroo 倒下；

2023 年行业补贴减少；

2024 年陆续传出亏损收紧消息；

2025 年，Menulog 结束二十年旅程。

那条曲线的峰值之后，是必然的回落。

外卖行业在很长时间里承担了超出其能力的角色——它被当作基础设施，却没有享受基础设施的补贴；它被消费者依赖，却没有定价权；它被视为便利，却要承担城市经济放缓的全部压力。

Menulog 的倒下提醒着整个社会：一个行业的便利，是建立在成本之上的，而这些成本不会永远被资本替我们承担。

Menulog 并不是最后一个倒下的，也不会是唯一一个倒下的。但它的离开让很多行业内外的人第一次意识到：一个城市的便利，并不是永恒的。

便利是建立在资源投入、资本补贴、灵活劳动力和系统效率基础上的，而这些基础如今正在澳大利亚逐渐松动。

外卖行业的未来不会消失，但未来的澳洲外卖将会更贵，配送时间可能变长，平台数量减少，骑手数量下降，监管更严格。但这些变化并不是行业的衰落，而是行业回到真实形态的必经阶段。

便利不再廉价，但至少真实。

而 Menulog 的离场，正是这一转折点最突出的标记。