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东方甄选要开线下店了！

招聘网站上，东方甄选正在以1.5万-3万元的月薪，为北京中关村的旗舰店招募门店店长。

招聘要求5年以上零售经验，懂“餐饮+零售”复合业态，带过15人以上团队，有711、便利蜂这类连锁便利店管理经验的优先。

东方甄选这家旗舰店达400平米，不只是卖生鲜、零食，还加了简餐和咖啡区。如今，连他们的工商经营范围都新增了餐饮服务、外卖递送，看样子是要在线下大干一场。

东方甄选开线下店，不是偶然事件。

当直播带货的增长曲线逐渐平缓，东方甄选的选择，其实也是当下头部玩家的集体动向。

东方甄选开线下店，似乎早已注定

东方甄选做线下，与其说是突发奇想，不如说是被“逼”出来的必然选择、是注定的趋势所向。

先看看他们的业绩，这是最直接的动力。

2025财年的财报显示，东方甄选全渠道GMV从143亿元骤降到87亿元，抖音渠道订单量从1.8亿单跌到9160万单，半年订单量甚至创下近三年最差纪录。

更让人揪心的是核心人才流失，董宇辉离职后创立的“与辉同行”，一年就圈粉3000万，直接分流了大量线上流量；顿顿等骨干主播的离开，也让东方甄选的内容吸引力打了折扣。

线上日子不好过，流量成本还在涨。2025财年，东方甄选的销售费用高达9亿元，销售费用率冲到20%，但转化效果却越来越有限。

自家App的付费会员增长也放缓了，2025财年只新增6.57万人，而在2024财年下半年，付费会员增长数为7.48万人。

当线上流量从“红利”变成“红海”，寻找新的增长曲线成了必答题。

而即时零售的兴起，正好给了线下一个窗口期。现在消费者越来越习惯“小时达”“次日达”，近场电商的赛道正在爆发。

东方甄选之前也试过和京东买菜合作“小时达”，可惜受限于流量和SKU，最后没能做起来；后来接入菜鸟速递做次日达，算是积累了一些线下履约经验。

这次开旗舰店，明显是想打通“线上直播引流+线下到店体验+即时配送”的全链路，接住近场消费的风口。

更重要的是，东方甄选有个别人没有的优势——新东方的800个地面教学点。这些教学点遍布全国，本身就有稳定的家长客流，要是能联动起来，既能降低线下店的获客成本，又能探索出线上线下结合的一些新模式。

之前东方甄选已经在北京总部试放过智能零售柜，卖自营产品，这次开旗舰店，算是把小试牛刀变成了正式布局。

从招聘要求里也能看出野心：店长要能编写新零售门店的SOP，要懂数据洞察，还要会设计场景化陈列。这说明东方甄选要的不是单纯的线下小卖部，而是能承接线上流量、沉淀品牌信任的线下触点。

头部主播集体扎进线下开店

不止东方甄选，再看看其他头部玩家的动作，就会发现这不是孤例。

小杨哥的三只羊集团，早就把线下当成了品牌落脚点。三只羊CEO杜刚说过一句话：“直播不可能做几十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。”

早在2022年，三只羊就推出了“小杨臻选”系列产品。2023年，小杨哥在直播中提到，等SKU达到一定规模后，便直接落地线下超市。

今年10月，传出其首家门店在安徽蒙城开业，主打“好东西，用得起”。据抖音官号小杨臻选（蒙城店）显示，现在门店已经正常营业。

李佳琦的美one，则走了IP化的线下路线。他的宠物IP“奈娃家族”，从直播间火到综艺，再到和熊爪咖啡联名开起“NEVERMINDCAFE”。

首家店在上海开业后，不仅卖咖啡，还带周边产品，后来又开进南京传媒学院、昆山杜克大学，靠学生群体的打卡传播，进一步放大IP影响力。

对李佳琦来说，线下店不是单纯的销售渠道，而是让IP落地、增强粉丝黏性的体验中心。

辛巴的布局更猛，直接砸20亿在广州建“辛选超市”。

他的逻辑很明确：直播只是手段，最终是为了搭建供应链。辛巴在直播里说，要把超市开到“你家楼下”，解决行业痛点——当天给供应商结账，结账比例在80%-90%左右；另外能省去中间环节，让消费者买到性价比更高的产品。

对辛巴来说，线下超市是供应链能力的终极体现，也是打造长期品牌的载体。

还有交个朋友，孵化的服装品牌“重新加载”，2024年上半年GMV就破了10亿，随后启动“星火计划”，要在全国开3000家线下店。

北京首店主打性价比男装，价格100-400元，采用联营模式，轻资产扩张。线上积累的2000万消费者，成了线下店的潜在客流。

这些头部玩家，有的靠IP，有的靠品牌，有的靠供应链，但都殊途同归——从线上流量场，走向线下实体店。

是自信过头，还是看见了新机遇？

看到主播们扎堆开线下店，不少网友吐槽：“线下店成本高、风险大，连老店主都难存活，主播们是不是飘了？还是真的看到了新机遇？”

其实线下开店并不是冲动，这背后必然有着清醒的战略考量。

首先得承认，直播电商的红利确实见顶了。

2024年直播电商交易规模增长率只有8.31%，渗透率达到7.52%，行业早就从“抢流量”变成“抢存量”。就连618这样的大促，全网GMV都出现了下滑，李佳琦、辛巴等头部主播的销售额也不如往年。

线上流量越来越贵，转化越来越难，单纯靠直播间卖货的模式，已经碰到了天花板。

其次，竞争和监管让直播行业告别了野蛮生长。

一方面，董宇辉这类内容型主播崛起，分流了传统头部主播的流量；另一方面，品牌自播越来越成熟，2023年品牌自播成交额占比已经接近50%，品牌不再依赖大主播，主播的议价空间被压缩。

再加上《消费者权益保护法实施条例》出台，对刷单、虚假宣传、大数据杀熟等行为的监管越来越严，直播带货的合规成本越来越高。

在这样的背景下，线下店成了破局的关键。但这不是简单的“线上转线下”，而是用线上的优势改造线下。

主播们的核心优势是什么？是千万级的粉丝基础，是成熟的供应链，是对消费者需求的洞察。把这些优势嫁接到线下，就能解决传统实体店的痛点：获客难、品牌弱、体验单一。

比如东方甄选，线上积累的自营产品供应链，能直接给线下店供货，保证商品品质；新东方的教学点能带来天然客流，降低获客成本；线下店的“眼见为实”，又能解决线上农产品品控争议的问题，增强消费者信任。

小杨臻选靠线上直播间的口碑，让线下店一开业就有流量；辛选用直播电商积累的供应链资源，让线下超市更具有性价比的优势。

但线下店也不是稳赚不赔的生意。东方甄选的中关村旗舰店，周边有盒马、山姆等强敌，还有711、京东便利店等便利业态，竞争激烈。

传统实体店面临的租金高、运营难、坪效低等问题，主播们同样要面对。

而且线下运营的复杂程度，远非直播带货可比——从门店选址、陈列管理，到员工培训、库存周转，每一个环节都需要专业能力。

不过，主播们带着线上的流量、供应链和运营经验进入线下，给低迷的实体经济注入了新鲜血液，或许能带来一些改变。

他们要做的，不是要取代传统实体店，而是用新零售的思路改造线下，打造“线上引流+线下体验+即时配送”的闭环。

对电商老板们来说，这背后的启示更值得关注：流量在哪里，生意就该在哪里；但流量是流动的，只有把流量变成“留量”，把品牌做深做透，才能长久。

直播带货的风口会过去，但消费者对好产品、好服务的需求不会变。

线下店不是退路，而是新的战场，这里考验的不再是单纯的流量运营能力，而是综合的供应链、运营和品牌能力。

东方甄选们的线下探索才刚刚开始，最终能不能成功，还需要时间验证。但可以肯定的是，线上线下融合的新零售时代已经到来，谁能率先打通全链路，谁就能在未来的竞争中占据先机。

对电商老板们来说，与其观望，不如思考：自己的业务能不能结合线下场景？供应链、品牌有没有足够的竞争力？如何把线上的优势落到线下，真正服务好消费者？

毕竟，商业的本质从来不是追风口，而是守住核心——好产品、好服务，才是永远的通行证。