闭店率高达20.1%！曾经排队的网红烘焙店，被年轻人抛弃了
走进任何一座一线城市的主流商场，消费者们被那些眼花缭乱的网红现制烘焙店紧紧包裹，这背后，是一个被资本和流量瞬间点燃的赛道。
然而，狂飙突进未持续太久，烘焙行业很快在2025年尝到了内卷的苦涩，在多地开出数百家店的面包新语也开始关闭部分门店，而创造过排队两小时神话的各大网红品牌也在部分城市黯然退场。
繁荣的泡沫之下，一场残酷的淘汰赛已然鸣哨。
烘焙时代
被面包店“填满”的商场
要理解这场烘焙热潮，必须看到它背后一场精密的“合谋”，对于购物中心而言，传统的客流慢慢在老化，但现制烘焙店的出现，几乎完美填补了商场的这种窘况。
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首先，它是无可争议的 “流量发动机”，那些五花八门的可颂、馅料丰盈的“八宝粥”面包是小红书、抖音的绝佳素材，一个能自发制造话题、吸引年轻人打卡的店铺，无疑是购物中心眼中的“宝藏”。
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其次，现在的烘焙代表了一种消费体验的升级，让传统连锁烘焙品牌“半预制”和新兴品牌“现制”形成了鲜明的对比，从“吃饱”到“吃好”，再到追求仪式感与体验感，这本质上是消费需求变化。
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于是一个循环形成了，商场提供黄金位置，店铺引客流量为商场带来新的活力，例如UH祐禾、石头先生的烤炉等品牌在近两年的开店速度如此之快，就是这种循环的成功结果。
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再加上烘焙赛道新品以惊人的速度涌现，平均每月有64%的品牌在推陈出新，从贝果、司康到黄油年糕，且2025全国在营门店总数高达36.5万家，再加上社交媒体上永远不缺烘焙带来的话题让平均城市烘焙店的覆盖率已经高达98.6%。
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然而当一条百米长的商场通道挤进五家烘焙店时，残酷的内卷便开始了。
NCBD数据显示2025年烘焙品类闭店率达到20.1%，新成立的烘焙企业数量也从2019年的39073家下降到了2024年的29056家，可见烘焙行业的困境是越来越明显了。
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为什么现在烘焙店存活下去这么难？
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第一本难算的账是 “成本账”，吸引人的“现制”背后是面积更大的后厨空间和专业且薪酬高的烘焙师，这直接奠定了租金与人力这两座成本大山，同时维持“现制”在避免损耗和供应链管理要求是很苛刻的。
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当客流如预期般汹涌时，这些问题可以被增长掩盖；一旦热度下滑或竞争分流，这些固定成本瞬间会成为沉重的负担。
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第二场打不赢的仗是 “创新”，当前的网红烘焙，造型追求夸张与出片，但究其根本，产品同质化严重，技术壁垒并不高，当所有品牌都在同一套“颜值即正义”的逻辑里打转时，消费者也会“见怪不怪”。
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但烘焙行业的高淘汰率也警示着，单靠营销并不是长久之计，一旦这些经营成本产生的溢价都需要消费者买单的话，客流量下降也是早晚的事。
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从奶茶到烘焙，新消费品牌的故事总在重复相似的周期：资本涌入、快速扩张、激烈内卷、大浪淘沙。
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如今，烘焙赛道正身处这个周期的关键节点，商场里的面包香气依然诱人，但烘焙师和创业者们需要明白，消费需求并未消失，而是被悄悄地“分流”了。
消费场景大分流
重新定义的“吃面包”
烘焙店的倒闭潮，表面上是供给过剩与成本压力的结果，更深层的原因是消费者买一个面包的选择太多了。
第一个分流入口，藏在超市的货架上。
传统烘焙店坚信“现烤”优势，却忽视了消费者正被山姆、Costco、盒马等新型零售商的“大包装、高品质”烘焙区吸引，这些超市烘焙品的核心竞争力并非低价，而是“确定性价值”。
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以山姆瑞士卷为例，59元能吃个够的价格确实诱人，但消费者真正为之买单的是背后稳定的品质，面包店的面包好不好吃可能得考虑师傅状态如何，但山姆的出品一直味道稳定且性价比高，减少了消费者的试错成本，这种体验精准满足消费者想要稳定、安全、可靠的这三点。
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在面包店还在计算一个面包的利润时，超市已经在用烘焙品作为会员忠诚度的工具，这些产品毛利率可能不高，但它们用稳定的供货链创造了“在这里购物真值”的心理暗示，最终转化为一张张的会员卡。
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第二个分流入口，在便利店的早餐柜。
不少烘焙店最大的误判，是仍然试图用一个空间、一套产品去满足所有人，而事实上，消费者已经根据自己即时的“任务”，奔向了不同的解决方案。
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当面包店还在追求“极致馅料”和“完美造型”时，7-11、全家等便利店早已悄然抢占了烘焙消费的另一个核心场景。
便利店烘焙品的成功并非产品本身的胜利，而是“效率”的胜利，对上班族而言，购买早餐的核心诉求是“快、方便、不难吃”，专程去面包店买早餐在时间成本上不划算，而便利店恰好位于通勤必经之路上，一来二去就成了最贴心的选择。
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第三个分流入口，存在于手机屏幕的直播间。
“家人们，今天这款榴莲千层蛋糕，原价128，直播间只要59.9！”当主播在镜头前切开流淌着榴莲果肉的蛋糕时，下单按钮瞬间被点爆。
直播电商拿极具冲击力的价格和商品讲解，截流了不少原本属于烘焙店的消费，在直播间里主播的解说、镜头的特写、弹幕的互动，共同营造出了一种线上“冲动消费”的氛围。
与辉同行的定制吐司一开播就创下了一分钟20万单的惊人销量，可见线上售卖对许多消费者来说有着多大的吸引力。
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对许多三四线城市的消费者而言，直播间提供了他们在线下难以接触到的“网红且平价”的产品，当一线城市的烘焙店还在为一线城市的租金发愁时，来自直播间的包裹已经送到消费者的家门口。
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超市烘焙教育消费者好面包应该是价格透明、品质稳定的；便利店烘焙教育消费者买面包应该是方便快捷的；直播电商教育消费者烘焙产品应该是有趣、超值的。
于是当“烘焙产品”被放到到不同生活场景的时候，“每日新鲜现烤”、“匠心手作”的标签，在这些新的价值标准面前，反而成为了降低便利、推高价格的负担，烘焙店试图用一个空间、一套产品满足所有场景的尝试，是很难留住消费者的。
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因为现在的消费者不仅选择多，消费的需求更是“对事不对人”。
烘焙致胜宝典
在消费者手中
不同的消费群体正在各自重建对烘焙品的期望值，之前是流量至上，现在的消费者需求并不是所谓的“网红产品”就能忽悠过去的。
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例如效率至上者，流向了“系统解决方案”，对于清晨争分夺秒的上班族，购买的核心是“无错误的效率”，他们需要是一个像地铁闸机一样顺畅的“过场”，而不是一个精心挑选的“目的地”。
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而便利店和会员店超市之所以成功，是因为它们提供的是一套稳定的、可预期的、一步到位的系统方案，它们售卖的不是产品，而是“节省决策时间”和“确保品质不踩雷”的保障。
还有以品质为重，愿意为“价值认同”买单的一线城市的消费群体，他们不抗拒高价，但他们需要品牌不预制且明明白白地说出“为什么贵”。
同时产品必须具备“可晒性”，所以当一家店无法持续提供这种超越产品本身的价值认同时，他们便会毫不犹豫地转向下一个品牌。
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图接下来是二三线城市消费者群体里的“价值严选派”，这种消费者群体对品牌无感，却对价格和客单价极度敏感。
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这种消费者群体能熟练地穿梭于线下临期折扣店、社区团购、电商平台的优惠专区之间，更偏爱性价比一目了然的基础款产品，购物中心烘焙店里那些装饰繁复式产品反而往往意味着不必要的溢价。
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面对如此彻底的分流，烘焙品牌真正的生存之道，不再是做出更爆的“单品”，而是必须做出最艰难的“选择”：到底要成为谁，在什么场景下变成不可替代。
未来能存活下来的，是在某个特定生活场景里，那个让人“无需思考”的默认答案。
写在最后
烘焙市场的凛冬，本质是旧模式在新时代的必然瓦解，消费者的需求从未消失，只是变得无比清晰和细分。
当“吃面包”这个行为，被分解无数个具体生活片段时，试图用一把钥匙开所有锁的品牌，自然无路可走。
行业的洗牌变得不可避免，部分门店的关闭正是市场在挤出泡沫、回归理性的信号，这并非意味着赛道的终结，相反，它标志着一个新阶段的开始。