一年狂赚1200亿！山姆塌得很彻底！

一只深灰色活鼠，蜷缩在山姆麻薯 包装盒里面 ，部分麻薯表面留着疑似被啃食的痕迹。

这张由深圳消费者拍下的照片，在 2025年12月的社交平台上炸开了锅。

山姆官方火速回应， 初步鉴定 是 “ 取货点周边虫害偶然侵入 ” ，但会员们并不买账。

连续五年持卡的北京顾客王盼直接表态 ： “ 明年不会续卡了 。 ”

这场活鼠闹剧，成了压垮会员信任的最后一根稻草。

回顾 2025年，山姆仿佛坐上舆论过山车，从麻薯盒里的老鼠到 上架好丽友 、大豆降级，争议一波接一波，直接戳中山姆赖以生存的 “ 品质严选 ” 命门 。

1

会员心凉，不是一夜之间的寒

王盼的失望清单上， MM杂粮奶酪包、冷萃黑咖啡饮料等心头好相继消失， 取而代之的是她在普通超市就能买到的货品。

这种感受在社交平台上蔓延， “ 山姆不再值得 ” 的话题下，满是会员晒出的弃卡截图。

山姆的危机从来不只是食品安全问题，而是会员们实实在在的退群。

就拿在深圳工作的魏海晴来说， 今年已是她成为山姆会员的第 3个年头 。

以前，她 每个月 都会雷打不动地去山姆采购，她觉得山姆的东西品质有保障，虽然价格可能会比普通超市贵一点，但胜在 选品独特且品质有保障 。

可今年发生的几件事， 从线上下单的肉制品出现以次充好的情况到水果品类品质下降， 让她对山姆的好感大打折扣 。

从那以后，魏海晴去山姆的次数越来越少， 会员卡在 8月份到期后，索性不再 续卡了。

图源：沃尔玛中国官网

和魏海晴有类似经历的，还有 会员媛媛。 极速达送来的牛肉 “ 只有第一层能看，底下全是肥肉 ” ，客服却轻描淡 回了 一句 “ 正常 的 ” 。 新上架的 云南妮娜皇后葡萄又酸又涩 。

而 在 河北 生活 的 林凯 则表示， 受够了驱车往返 北京 的疲惫和频频踩雷的体验， 还有 三口之家面对大份量包装 的 无奈 和额外开销 。

一些核心会员群里，讨论 “ 明年还续不续卡 ” 的话题越来越热，不少人已经默默把消费转移到了别的平台，或者重新捡起了家门口的精品超市。

会员的离开不仅是抱怨，更是对山姆核心逻辑的否定。

支付 260元或680年费，买的是严选背后的省心与品质保障。

当这份契约被打破，会员费反而成了智商税。

代购花花观察到，曾经周六人潮涌动的门店，今年冷清得反常， “ 山姆越来越像普通超市，那何必付钱入场 ？ ”

2

山姆对自己的衣食父母做了啥？

冰冻三尺非一日之寒。

山姆是如何一步步 让 会员 寒了心 的？

七月的好丽友派事件成了分水岭。

当时山姆下架太阳饼、米布丁等 20多款口碑商品，转而力推低糖好丽友派、溜溜梅 、卫龙 等大众品牌。

会员们炸了锅 ： “我花钱办卡，不是为了买家门口就能买到的东西！”

更让消费者困惑的是，盼盼变身 “ PANPAN ” ，洽洽瓜子改成 “ ChaCheer ” ，卫龙产品图片上看不到卫龙品牌标识，仿佛在玩 “ 猜猜我是谁 ” 的游戏。

图源：小红书

选品逻辑的 “大众化”只是表象，更深层的是品质的全面滑坡。

这种 “ 降本 ” 的小心思，可不止在零食柜。

山姆 水果区的抱怨 也 越来越多，草莓个头和味道时好时坏了 ， 车厘子、水蜜桃等频频被吐槽品控翻车。

肉禽柜台，以前被夸上天的猪肋排， 在 10月份被上海市民王先生吐槽散发着难闻气味，山姆App内也有不少会员反馈存在品质差、肉不新鲜等问题。

图源：山姆会员商店 App

牛肉 更是被投诉的重灾区。过去山姆靠着 “进口”这一标签俘获了不少中产的心和胃口，如今国产牛肉的采购量逐年增加（2024年同比增加了40%）。

有会员表示， “ 牛肉是澳洲、美国或者中国的都无所谓，只需要品质好。但今年来肉眼可见的各类商品品质下降，不再是随便买都不踩雷了，极速达和线下门店购买商品差距越来越大 …… ”

国产当然有好东西，但这种替换如果只是为了控制成本、加快上架速度，而不是基于同等或更好的品质，那味道就变了。

用一位零售圈里人的话说，这有点像是 “用规模换质量，用速度换安全”。

这种感觉很微妙，它不是一夜之间的坍塌，而是一种缓慢的降级。

你很难抓住一个具体的把柄去投诉，但每次购物体验都打点折扣，积少成多，就变成了失望。

品控的松懈，像滴水的屋檐，慢慢渗透到日常的每一次购物里。

有美食博主发现，过去几个月才发一次 山姆 黑榜，现在每周都得更新。

而 山姆 对于问题产品 的回应总是套路化 —— 下架争议商品、道歉、承诺改进，但问题如韭菜般一茬接一茬。

就连 App改版也撞上枪口，实拍图换成 高饱和度的 “精修图” ，会员们感觉被 “ 美化 ” 的虚假宣传糊了一脸。

图源：山姆会员商店 App

3

速度与品质的博弈

山姆的困境，与其狂飙的扩张节奏直接挂钩。

2025年，山姆新增9家门店，全国总数达61家，创下年度开店纪录。

但光鲜的面子背后，是降本增效的里子在硬撑 。

供应商审核周期从 90天砍到45天，冷库抽检频次减半，自有品牌MM占比从68%暴跌至43%，进口商品比例大幅收缩。

新品开发周期更是从 12-18个月压缩到3-6个月，部分烘焙产品甚至只需90天。

这种效率优先的逻辑，短期内确实换来了漂亮数据。

2025年山姆中国销售额突破1200亿元，同比增长20%，会员费收入贡献超过13亿元。

图源：山姆会员商店官方微信公众号

但狂奔的代价是品控体系崩裂：蛋糕霉变、坚果生虫、牛奶盒附虫卵等事件频上热搜，行政处罚记录垒成一摞。

山姆前员工透露，门店员工被 KPI鞭策着推销卓越卡，卖不出卡还得写检讨，精力全耗在 “ 拉新 ” 而非服务上。

山姆 新 门 店开一家火一家 ， 尤其是在那些刚进驻的二三线城市，山姆像个新鲜的巨型玩具，吸引全城的人来打卡，会员卡办得飞起。

可问题是，新鲜感这东西，保质期很短。

山姆那种超大份量的包装，本来就不太适合中国大多数小家庭，当初人们忍受这点不便，图的就是极致的品质和性价比。

现在，如果品质这个最大的吸引力开始褪色，那些冲动办卡的新会员，明年还会续费吗？

更别说，旁边还有奥乐齐、盒马、 fudi这些对手虎视眈眈，它们体量可能没山姆大，但更灵活，更懂本地胃口，在服务和品控上抓得更细。

罗马不是一天建成的，但崩塌往往始于内部的裂缝。

山姆现在就像个狂奔的巨人，销售额和门店数是越跑越快的上半身，但品控和会员信任这个下半身，有点跟不上步子，踉踉跄跄。

4

山姆会员，还值得吗？

沃尔玛 创始人山姆 ·沃尔顿曾在自传中强调 ： “ 顾客能 够 解雇我们公司的每一个人，他们只需把钱花到别处 ，就可以做到这一点。 ” 如今的山姆，正应了这句话。

当会员用退卡投票，山姆站在十字路口：是继续追逐规模，还是回归品质初心？

山姆的当务之急，或许不是再多开几家店，而是慢下来，重新织补那份被老鼠啃食、被 KPI撕裂的信任。

毕竟，会员制生意的本质，不 仅 是卖货， 更 是卖一份 “ 值得 ” 的承诺。