净利润下滑77%，全聚德，怎么就卖不动了？

最让人费解的是，卖得这么贵，全聚德还没赚到钱

作者 |              饶 婷

编辑 |            李文贤

提到北京烤鸭，你脑子里蹦出来的第一家店，还是全聚德吗？

曾经那句“不到万里长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，如今似乎也不遗憾了。

最近，全聚德交出了一份营收利润双下滑的成绩单。

12.55亿，这是全聚德2025年的营收。看着挺多，但比起去年直接少了将近1.5个亿。

最扎心的是净利润。归母净利润只剩下775万，跟去年比暴跌了77%。扣除政府补贴等非经常性损益之后，直接亏了622万。

门店也在收缩。2024年还有101家店，到2025年底只剩97家。

这家160多年的中华老字号，怎么就走到了今天这一步？

打开小红书搜索“北京烤鸭”，排在前三是四季民福、紫光园和便宜坊，第四才是全聚德。

从价格来看，全聚德半套烤鸭加配菜，两个人随便吃吃要342块；旁边的便宜坊，差不多的配置只要281块。

但最让人费解的是，卖得这么贵，全聚德还没赚到钱。

2025年，全聚德餐饮业务的毛利率只有10.71%，人力、食材、租金等硬成本把利润压得死死的。

但是，咱们也得说句公道话。全聚德的难，不光是它一家的问题，这也是北京烤鸭品类的“原罪”。

第一，走不出北京城。全聚德77%的收入靠华北地区贡献，这种“堂食片鸭、讲究仪式感”的重模式一到南方就水土不服。

第二，性价比不高。一只烤鸭动辄两三百，南京的盐水鸭、乐山甜皮鸭，几十块钱就能满足。在这个价位上，年轻人聚会有火锅、有烤肉、有日料，选择太多了。

第三，消费场景窄。除了招待外地朋友或者陪长辈吃饭，年轻人平时谁没事儿会想去吃顿烤鸭？复购率天然就低。

所以，全聚德面临的，是“老字号品牌老化”和“烤鸭品类局限”的双重暴击。

当然，面对这个局面，全聚德的管理层也没躺平。2025年他们确实在想办法自救：

比如，门店大换装。和平门店搞了个“空中四合院”，王府井店整了个宫廷风。甚至还在出海，2025年新开了纽约和洛杉矶的加盟店。

不过，老字号的转型，从来不是一朝一夕的事。你觉得，162岁的全聚德，未来还能不能翻盘？