东方甄选太太太怕出现下个董宇辉
某种程度上，董宇辉跟东方甄选的合与分，是原因的原因，顿顿、明明、天权们愤懑之下的出走，是结果的结果。
文 | 佘宗明
「 东方甄选 F4 」 直播天团（董宇辉、顿顿、明明、天权）悉数离开，可惜吗？
也许 。
那东方甄选会散架吗？
不会。
这两天，东方甄选 4 名核心主播集体离职的消息登上了热搜。
没有「分手应该体面，谁都不要说抱歉」。
有的是一别无法两宽，一方心怀怨念。
明明、天权、中灿、林林 4 人的告别信中，都有不快、不满、不甘。
俞敏洪则公开致歉， 坦言管理层调整后 「 过度侧重制度管控、忽视人文关怀 」。
▲4名离职主播都在告别信中谈到了对管理方式与内部氛围变化的不适。
不少吃瓜群众也各怀心思。
共情打工人处境的，不乏其人。他们笃定：留不住人才的公司，吃枣药丸。
代入管理者思维的，也有很多。他们张口就是「哪个公司不换血」，再张口又是「地球离开谁都照转」。
在这事上，我的几个判断是：
1， 不是东方甄选留不住人，是东方甄选不需要留住有「大主播潜质」的人。
东方甄选也怕出现下个董宇辉 ——哪怕是 0.1 个董宇辉。
2， 东方甄选若是初期失去 F4 ，也许是巨大损失，但现在却可能无关紧要。
时下的东方甄选，失去哪位主播不重要，重要的不要失去俞敏洪。
3， 不必讥讽明明、天权等，他们不是造成他们处境的根本原因。
也无需苛责俞敏洪，很多事情，他没得选 ——他只能做「难而正确的事」。
01 /
作家毛姆曾说过： 今年的我们不同于去年的我们，我们爱的人也是如此。时刻在变化的我们若是能继续爱着另一个变化了的人，是件幸运的事情。
这句话道出了「相爱容易相守难」的根本原因：每个人都在变化。
所以今天是「在对的时间对的地点遇上对的人」的两个人，明天却可能是「在错的时间错的地点错误地彼此耽搁」，之前是「执手相看泪眼，竟无语凝噎」，之后却「相看两厌」。
不是早前谬托知己，而是后来的他们已不是原来的他们。
企业跟员工，其实也一样。
前段时间，大疆创始人汪滔在晚点专访中，谈到人才流失问题时就说到：
「 人和组织本就不可能永远匹配。有人走、有人来，组织才会新陈代谢。关键是公司有没有能力把这种流动维持在一个健康的平衡。 」
「 我是很希望大家能一起走下去的。但经历了很多次离开之后，也会有点灰心。后来我慢慢想明白了，这件事要接受。如果一个人和公司的方向已经错位，你过度用力，反而容易生出怨念。不如就让他离开。 」
此言不谬。
企业跟员工，因为在一段时间内目标相通而结合，又因为在另一段时间内方向相悖而不得不分开，本是常态。反倒是相互从一而终的，尤为罕见。
想想这些， 明明、天权 们跟东方甄选似乎应该「解怨释结，更莫相憎」。
他们之前「爱过」，是真的。
起初他们确实是相互需要和成就。
他们后来「性格不合」，也是真的。
如今他们想要的已大相径庭。
02 /
说这些，不是要批评明明、天权等人「分手出恶言」。
因为告别信中表达了对老东家的怨言，很多人说， 4 位离职主播不值得同情。
依我看，不值得同情 ≠就应该奚落。
要知道，他们今天的处境，不是他们自己造成的。
「改革有代价」，但成为代价者何辜？
而他们就不巧地成为了东方甄选「山姆化」转型的代价。
想想他们先是成为双减的代价，后是成为企业转型的代价，心有怨怼，也很正常。
说那些，也不是说东方甄选不该为 「 过度侧重制度管控、忽视人文关怀 」 反思。
部分报道提到，东方甄选新管理层引入了军事化管理。
看到「军事化管理」这几个字，我就有些犯怵，脑中会不自觉地蹦出十三号室跟豫章书院来。
只不过，我认为，不管有没有「僵化、高压的管理问题」，他们的分手都是必然。
黑格尔说过，「 悲剧不是对与错的冲突，而是对与对的冲突 」。
这里面，没有谁对谁错，只有一种对与另一种对的冲撞。
明明、天权们怀念「曾经用心守护的家园」，想要容得下自己的「理想主义」。
▲明明、天权们怀念「曾经用心守护的家园」，也可以理解。
这能有什么错呢？
东方甄选要学山姆的「 自营产品 + 严选 供应链 + 会员体系 」， 淡化主播 IP ，最大程度地降低「人」的因素带来的不确定性。
这也谈不上过错。
都没有错，只是世间安得双全法而已。
03 /
明明、天权们离开，是东方甄选「山姆化」转型跟 原有主播文化激烈碰撞的伴生情形。
那为什么东方甄选非得学山姆呢？
我早些时候曾写过，董宇辉火了后， 曾经有两条路摆在 东方甄选 面前：
一条是把东方甄选变成围绕超级主播开展业务的带货型经纪公司；一条是把东方甄选做成强供应链的 零售公司或 电商平台。
前者 类似于美 One ， 突出 「 人 」 ，强化 「 大主播依赖 」 、走饭圈路线在所难免，整体上，势能强，但不确定性高 ——超级主播退圈、塌房或过气等都是黑天鹅。
后者 以山姆盒马为典型代表， 突出 「 货 」 ，必须 「 去大主播化 」 ，大体上，增长曲线平缓，但确定性高，要是做成了，生命周期 会 更长。
现在看，这说得依旧很「表面」。
从根本上讲，大主播模式的结构性死穴，决定了它天然不具有不稳固性。
什么是它的结构性死穴？
大主播起初都因为真诚真实而火，无论李佳琦还是董宇辉，莫不是如此，但直播带货天然是表演经济，所以这些主播后来都免不了要「演」真诚，这就是其死穴。
分析家多云老师剖析得很彻底：东方甄选当年能火，不是因为信任（信任是结果而非原因），也不是因为产品（同类产品市面上有很多），而是因为「真实」 ——在整个直播电商都在用「买它买它」制造亢奋、制造紧迫、制造虚假稀缺感，用户对此高度免疫的背景下，新东方老师因克制表达更显真实。
哈佛商学院教授詹姆斯 · 吉尔摩 等人就 指出：当市场充斥着 越来越多 表演和渲染，消费者对 「 真实 」 的渴望就会越来越强烈， 「 真实性 」 本身会成为最稀缺的商业资产。 东方甄选就在对的时候提供了这类资产。
但真实性有个致命的悖论 ： 真实性，天然不具备商业性与规模性 —— 它越被管理、越被运营、越被刻意维护，折旧越快 ，换言之，「 真实性一旦被商业化，就开始失去真实性。 」
真实性悖论叠加「偷税漏税」「卖假货」这两重危机，使得大主播模式自跑通之日起，就摁下了熵增的快进键。
彩云易散琉璃脆，大主播比它们更不坚牢。
也因如此，在董宇辉之后，直播电商再没出现下个超级主播。现在直播电商平台主打的也是品牌自播（也就是店播），而不是达播。
即便是董宇辉，也动辄被「假洋品牌」之类的风波所困。
着眼长远看，大主播模式也许就是直播电商史上走过的一段弯路。
04 /
既然是弯路，俞敏洪没理由不知返。
对俞敏洪来说，大主播模式已成其「心结」 ——被饭圈裹挟、被丈母娘网暴的痛，大概是他至今难消的阴影。
事实上，自 2023 年起，他就摁下了「去超级主播化」按钮，只是策略有变。
第一个阶段，俞敏洪的策略是「多点开花」。
自董宇辉爆红后，他有意打造 「 一超多强 」 的 头部 主播矩阵 ， 对冲单个超级主播的伴生风险。
彼时的主操盘手是东方小孙 ——孙东旭。
2023 年 12 月 21 日 ， 董宇辉 在新成立的「与辉同行」直播间就说：
俞敏洪曾表态 ， 如果后期直播间里其他主播的能量到一定程度后，也会酌情给其他主播开辟单独作战的直播间，目的是让每个人充分释放自己。
这对顿顿、明明、天权等，无疑是有利的。
第二个阶段，俞敏洪的策略是「源头规避」。
在「铁公鸡压榨小董」叙事让俞敏洪遭遇了「比 100 辈子加起来还多」的谩骂侮辱后，他将与辉同行送给了董宇辉。
在此之后，他断了大主播模式后路。在 2024 年 7 月 26 日的 股东沟通会 上，他明确表示：
「 东方甄选以后绝对不允许主播成立个人平台 / 工作室，就像新东方不允许名师独立工作室一样 …… 未来是共同发展，不是个人单飞。 」
此时的操盘手是另一个「小孙」 ——孙进。
人不可靠，可靠的是制度。 孙进 代表的，就是「靠制度」 的管理逻辑： KPI 、考勤、流程 ……这些都是在调低人的不可控性对东方甄选业务的影响。
随之而来的是，顿顿、明明、天权们通往下个董宇辉的路，由此被堵死。
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某种 程度上，董宇辉 跟东方甄选的合与分， 是原因的原因 ，顿顿、 明明、天权们愤懑之下的出走 ，是结果的结果。
东方甄选太怕出现下个董宇辉，张宇辉、李宇辉、王宇辉也不行。
而顿顿、 明明、天权们 ，就是那个张宇辉、李宇辉、王宇辉。
这些核心主播的「历史使命」，在东方甄选开启「山姆化」转型的那刻起，就已经结束了。
▲东方甄选的「山姆化」转型大势难违。
在以往，东方甄选需要大主播，卖点是主播人设跟内容。
而今，东方甄选要的就是标准化的「带货工具人」，要突出的也是自身品牌、品控和供应链。
不可避免，无可奈何。
所以黑格尔将「 对与对的冲突 」视作 悲剧 ，真挺对的。
明明、天权们 是对的，俞敏洪、孙进们整体上也是对的。
就是这两种「对」非但不兼容还相斥罢了。
虽然遗憾，但这是一场迟早都得分的分手。就像导演大卫 ·芬奇说的——
有些时候，我们就活在即将发生冲撞的轨道上，浑然不知，无论它是意外发生的还是蓄谋已久的，对此我们都无能为力。